Gerade kleinen und mittelständischen Händlern eröffne die Digitalisierung neue Möglichkeiten, auf Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen, heißt es im Magazin „Der Handel“ (Ausgabe 7-8/2016) – „doch genau daran hapert es derzeit in Deutschland“: Laut Branchenverband Bitkom sind fast die Hälfte der kleineren Unternehmen noch immer nicht im Internet vertreten; jede siebte größere Firma hat keine Homepage. Stattdessen konzentrierten sich die Geschäftsleute auf Kostenreduktion und eine Effizienzsteigerung herkömmlicher Prozesse, konstatiert Arne Henne als SMB Program Manager bei Facebook. Dabei seien allein durch die Chancen, die das Thema Mobile im Bereich Omnichannel biete, die Ziele Wachstum, Optimierung der Geschäftsprozesse sowie Kostenreduktion und Exportsteigerung zu erreichen.
   
Einkaufsbegleiter Smartphone

Immerhin wird laut der von RetailMeNot beauftragten Internationalen E-Commerce Studie 2016 in Deutschland jeder achte Euro über Computer oder mobile Endgeräte erwirtschaftet (13,5 % des Gesamthandels). Sogar wenn der eigentliche Kauf dann über einen anderen Kanal erfolgt, beeinflussen mobile Begleiter die Entscheidung der Endverbraucher maßgeblich: Mobile Marketing-Aktionen ließen den stationären Handel im vergangenen Jahr 124 Mio. Euro zusätzlich umsetzen; weitere 11,4 Mio. Euro wurden laut Studie direkt über mobile Zahlungsmöglichkeiten erzielt.

Hier spielt natürlich auch der sogenannte ROPO-Trend eine große Rolle. Nach dem Motto „Research Online Purchase Offline“ informieren Kunden sich zuerst im Internet und kaufen dann im stationären Geschäft. Dabei locken Smartphones die potenziellen Käufer nicht nur in den Laden, sondern begleiten sie dort weiter: Mobil lassen sich schnell und bequem Preise vergleichen, Produktinformationen recherchieren sowie Gutscheine oder andere Sparmöglichkeiten suchen.

„Die Grenzen zwischen den Vertriebskanälen verschwimmen zunehmend“, erklärt auch Karina Spronk als Leiterin Partner Management Deutschland bei RetailMeNot. Kunden erwarteten nicht nur gleiche Services und Angebote über alle Kanäle hinweg, sondern wandelten darüber hinaus virtuos und nahtlos zwischen den Plattformen. Die Experten warnen davor, E-Commerce und stationären Handel als getrennte und konkurrierende Kanäle zu betrachten. Händler müssten vielmehr die Synergien von digitaler und physischer Welt gekonnt nutzen und ihr Angebot dem veränderten Kaufverhalten der Konsumenten anpassen. Nur so könnten sie mit dem Wettbewerb Schritt halten. 
   
Berührungspunkte

„Mobile ist mit 63,4 % Verbreitung unter den Top-1000-Online-Shops der meistgenutzte zusätzliche Touchpoint“, erläutert Lars Hofacker als Leiter des Forschungsbereiches E-Commerce beim EHI Retail Institute im Interview mit Sybille Wilhelm für „Online Handel 2016“. Dieser Kanal bietet also viele Möglichkeiten, zu einem durchgehend positiven Einkaufserlebnis beizutragen. Allerdings stellten die Verknüpfung der sehr unterschiedlichen Systeme und die Organisation der Abläufe die größte Omnichannel-Herausforderung für Händler dar.

Beim jetzt schon verbreiteten Omnichannel-Service „Click & Collect“ etwa ist die Bezahlung im stationären Geschäft günstiger für den Händler als die Online-Zahlungsmöglichkeiten. Infrastruktur und Kommissionierung spielen hier ebenfalls eine wichtige Rolle: Schickt der Händler Produkte, die online bestellt werden, aus einem Lager ins Geschäft? Oder wird die Bestellung von den Mitarbeitern direkt im Laden kommissioniert? Auch Web2Store-Kampagnen, die das stationäre Geschäft mit dem Angebot im Web vernetzen, sowie neue Technologien wie Geo-Lokalisierung, Push-Benachrichtigungen und Beacons unterstützen Händler in ihrem Omnichannel-Angebot.