Das Einkaufsverhalten der Deutschen verändert sich spürbar. Während viele Händler über schwache Umsätze berichten, verlagern sich Käufe zunehmend ins Internet. Drei aktuelle Erhebungen – vom Handelsverband Deutschland (HDE), von YouGov und vom Recommerce Anbieter Sellpy – zeigen, wie stark der Markt zwischen Preisdruck und Wertebewusstsein schwankt.

HDE: Zweiter Advent mit wenig Dynamik

Der stationäre Handel blickt auf ein durchwachsenes Vorweihnachtsgeschäft. Laut HDE-Trendumfrage unter 300 Händlern zeigten sich zum zweiten Advent nur 22 Prozent von ihnen zufrieden, 58 Prozent unzufrieden. Schwache Konsumstimmung, hohe Energiepreise und Unsicherheit prägen das Bild. Etwas besser läuft es in den Bereichen Unterhaltungselektronik und Spielwaren. Insgesamt erwartet der Verband für November und Dezember ein Umsatzvolumen von 126,2 Mrd. Euro; ein Plus von 1,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der HDE sieht besonders Online-Anbieter aus Fernost als Wettbewerbsfaktor. Laut Verband agieren Plattformen wie Temu und Shein nicht immer unter europäischen gesetzlichen Rahmenbedingungen. Die Branche fordert daher strengere Kontrollen und faire Wettbewerbsregeln, um gleiche Bedingungen für alle Händler zu schaffen.

Online wächst, besonders aus Fernost

Nach einer Befragung von YouGov kaufen 21 Prozent der Deutschen ihre Weihnachtsgeschenke bei chinesischen Online-Shops oder planen dies zu tun. Bei der Generation Z (28 Prozent) und den Millennials (29 Prozent) ist der Einkauf bei Temu oder Shein längst Alltag. Hauptprodukte sind Modeartikel, Accessoires und Dekoration. Mehr als die Hälfte der Käufer gibt weniger als 100 Euro aus. Doch das Vertrauen bleibt begrenzt: 73 Prozent der Befragten meiden solche Plattformen wegen Bedenken hinsichtlich Qualität, Sicherheit oder Arbeitsbedingungen. Der Markt polarisiert sich zwischen preisorientierten Kunden, die Schnäppchen und große Auswahl schätzen, und Konsumenten, die auf Standards und Nachvollziehbarkeit achten. Für den Fachhandel bleibt entscheidend, Vertrauen, Beratung und Nachvollziehbarkeit zu stärken. Gerade hier kann das stationäre Geschäft mit Qualität, Service und Nähe punkten.

Second Hand ist das neue Normal

Parallel wächst der Second-Hand-Markt. Eine gemeinsame Erhebung von Sellpy und HDE zeigt: 39 Prozent der Menschen in Deutschland haben schon einmal Gebrauchtes verschenkt, 53 Prozent können es sich 2025 vorstellen. Der Trend hat sich damit im Mainstream etabliert. War 2024 noch der Umweltgedanke das Hauptmotiv, steht 2025 Einzigartigkeit klar im Vordergrund. 47 Prozent verschenken Second-Hand-Artikel, um etwas Individuelles abseits der Massenware zu finden. Für 48 Prozent bleibt der Preis entscheidend. Das frühere Schamgefühl ist weitgehend verschwunden: Fast ein Drittel der Befragten würde Partnern Gebrauchtware schenken.

Besonders aktiv zeigen sich junge Käuferinnen und Käufer der Generation Z. Beliebte Kategorien sind Bücher und Elektronik – Produkte, die Qualität mit Langlebigkeit verbinden. Second Hand wird nicht mehr als Ersatz, sondern als Ausdruck von Charakter und Nachhaltigkeit verstanden. Für Händler bietet sich darin eine Chance, geprüfte Gebrauchtartikel und Servicemodelle gezielt auszubauen.

Insgesamt spiegeln die Studien ein Weihnachtsgeschäft wider, das sich zwischen günstigen Angeboten und wachsendem Wertebewusstsein bewegt. Während niedrige Preise neue Kundengruppen anziehen, wollen viele Verbraucher dennoch verantwortungsvoll und persönlich einkaufen.