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20.11.17 – Am POS

Jens Fischer: „Den Niedlichkeitsfaktor nutzen“

Obwohl kaum eine Branche so viel emotionales Potenzial besitzt wie der Markt der Kinder- und Baby-Ausstattung, spricht dessen POS-Marketing meist eine sehr rationale Sprache. Um sich gegenüber Online zu behaupten, sind emotionalere Verkaufskonzepte unverzichtbar. Ein Gastbeitrag von Jens Fischer, K.U.L.T.OBJEKT

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Storytelling im Store: Bei Deerberg in Oldenburg wird Mode mit skandinavischem Anstrich in einer Umgebung verkauft, die den Kunden auf einen Kurzurlaub ins nostalgische Schweden entführt. © K.U.L.T.O.B.J.E.K.T

 
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Jens Fischer © K.U.L.T.OBJEKT

 

Der Lebensmittelhandel hat’s gut. Denn er besitzt einen entscheidenden Vorteil gegenüber vielen anderen Branchen: Hier geht es um Produkte, die lecker schmecken, mitunter auch duften, und dadurch die menschlichen Sinne auf direktem Wege erreichen. Und so wundert es nicht, dass derzeit vielerorts Märkte entstehen, die mit ausgeklügelten Lichtakzenten ihre knackigen Früchte unwiderstehlich appetitlich in Szene setzen, mit kleinen Köstlichkeiten zum Probieren an den Frischetheken die Gaumen ihrer Kunden kitzeln, wo Grillduft in die Nase steigt und die Kunden, sobald sie an den Weinregalen vorbeikommen, unversehens in entspannte Urlaubsstimmung geraten. Weil leise die Geräuschkulisse eines französischen Bistros erklingt und ein Edit Piaf-Chanson in Ohr und Unterbewusstsein dringt …

 Der LEH hat erkannt: Jetzt, wo Amazon Fresh am Horizont aufgetaucht, der Wettbewerb der Formate stärker und der Konsument anspruchsvoller geworden ist, reicht es nicht mehr, am PoS ausschließlich auf Logistik und Preis zu setzen. Versorgungscharakter war gestern. Heute ist Wohlfühlen, Liebhaben, Glück erleben. 
   
Der Kinderausstattungsmarkt hat’s auch sehr gut. Eigentlich. 
   
Seine Sujets – ob Prenatal, Kindermode, -zubehör, -möbel etc. – drehen sich immer um ein höchst emotionales Ereignis im Leben eines Menschen: Um das Wohl des eigenen Kindes, der Enkel, Nichten, Neffen.

Genau genommen ist der Markt rund ums Kind damit richtig fein raus. Denn während viele andere Branchen Unsummen ausgeben dafür, ihren nüchternen Produktlinien mühsam ein wenig Witz, Sinnlichkeit oder Sympathie einzuhauchen, besitzt die Kinderausstattung davon reichlich, sozusagen von Natur aus. Immer geht es vor allem um Liebe, Geborgenheit, Familie, Behütetsein, Glück, Zärtlichkeit und Nestwärme und bei den Eltern, respektive Kunden, auch um Stolz. Viele Produkte strahlen zudem Niedlichkeit bis zum Abwinken aus: Alles ist goldig, wonnig, süß, drollig, herzallerliebst und verspielt durch Kindchenschema-Design und die kleinen Größen. Niemand, der zwei Beine und ein Herz hat, kann sich dieser starken emotionalen Ausstrahlung entziehen. – Kurzum, der Markt mit Dingen fürs und rund um das Kind strotzt nur so vor Emotionen. 
   
Doch statt diese emotionale Fülle im Verkauf auszuspielen und umsatzbringend in Szene zu setzen, herrschen am PoS die pragmatischen Aspekte und vermeintlichen Sachzwänge vor. Doch mit rationalen Argumenten gewinnt man Herzen nicht. 
   
Hat der Markt verlernt, seine Produkte zu lieben? 
   
Brav nach Farbwelten, Trends und Größen sortiert präsentieren die meisten Kindermodeläden ihre Sortimente. Bevorzugt in handelsüblicher Griff- und Sichthöhe, schließlich sind die Erwachsenen ja die zahlenden Kunden. Auch andere Produktsortimente werden streng in Abteilungen und Warengruppen eingeteilt und nach den altbekannten Gesetzmäßigkeiten der Warenanordnung nach Preis, Farbe und Größe in die Regale sortiert, wenn nicht sogar nach Marke und Artikelnummern. Die Kunden sollen es ordentlich und übersichtlich haben und ohne Umstände Produkte vergleichen können. Kinderwagen werden im Einzelhandel meist in Rückwänden übereinandergestapelt. Das sieht aufgeräumt aus und irgendwie schick, wie in einem Möbelladen. Spielerisches Ausprobieren aber ist leider nicht möglich. 
  
Immer will man möglichst viel Ware zeigen, Auswahl bieten und Kompetenz ausstrahlen in diesen harten Zeiten. Damit steigt der stationäre Einzelhandel freiwillig in den Ring, um gegen das Internet-Geschäft nach dessen Regeln anzutreten. Diesen Zweikampf kann er nur verlieren. Das Netz besitzt das längste Regal, die größte Auswahl und kennt den besten Preis, das sollte sich inzwischen herumgesprochen haben. 
   
Warum richtet der Einzelhandel die Spielregeln nicht an seinen persönlichen Trumpfkarten aus? 
   
Einfach mal Kind sein 
   
Wer sich auf die Ebene der Kinder begibt, um Store und Produkte mit Kinderaugen zu betrachten, kommt zu einer veränderten Einschätzung, was die Sortierung und Einrichtung im Laden angeht. Kinder lassen sich von anderen Signalen leiten und urteilen rein emotional und intuitiv. Und wenn es gelingt, auch die Wahrnehmung der Mamas und Papas auf diese kindliche, unvoreingenommene, nicht-rationale Ebene zu ziehen, dann werden glückliche Kunden das Geschäft verlassen. 
   
Storytelling ist nicht nur eine Marketing-Metapher, sondern Instrument und Methode, um die Kunden auf der Verkaufsfläche systematisch aus ihrer gedanklichen Hektik, aus dem Alltagstrott herauszuholen, so dass sie sich emotional öffnen. Eine gute Verkaufsflächen-Inszenierung in digitalen Zeiten setzt mit visuellen und sensorischen Reizen das Kopfkino des Kunden in Gang. Mit wohlplatzierten Triggern im Store wird der Kunde unterbewusst angefüttert und begibt sich auf eine emotionale Reise durch den Store. Der Besuch im Laden wird zum positiven Erlebnis, das so schnell nicht wieder in Vergessenheit gerät. Das allerdings setzt die Bereitschaft von Einzelhändlern und ihren Mitarbeitern voraus, die starre Denke in Abteilungen und Warengruppen über Bord zu werfen zugunsten von emotionalen Themen- und Warenpräsentationen, die Kunde – und am besten auch Kind – inspirieren. 
  
In so gut wie allen Branchen wandeln sich derzeit die Sortimentskonzepte dahingehend. Man mischt Überraschungsmomente in die Sortimente, schafft Produktwelten, schürt Neugier, setzt emotionale Marker, erstaunt und überrascht – um die Aufmerksamkeitskurve des Konsumenten hoch zu halten. 
   
Im Einzelhandel mit Kinderartikeln ist von Storytelling und Concept-Gedanken bisher nicht viel zu sehen. Doch nur wer die Herzen gewinnt, wird im stationären Einzelhandel mittelfristig bestehen können.

 

Zur Person:

Jens Fischer gründete im Jahr 2000 das Unternehmen K.U.L.T.OBJEKT Marken- und Erlebnisarchitektur und leitet dieses als CEO und Creative Director. Er entwickelt Retail-Konzepte in allen möglichen Branchen sowie Showrooms und Museums-Inszenierungen. Kennzeichen seiner mehrfach bereits ausgezeichneten Store-Konzepte ist der interdisziplinäre Approach: Zur Entwicklung seiner Konzepte bedient sich Fischer der intelligenten Kombination von Vision, digitaler Technologie, Werkstoff-Know-how und neuropsychologischen Erkenntnissen. Zu seinen Retail-Kunden zählen mittelständische Einzelhändler und Filialisten, die sich vom Mainstream abheben wollen.