Etwa ein Viertel der deutschen Bevölkerung hat einen Aufkleber am Briefkasten, der die Zustellung von Prospekten oder kostenlosen Wochenzeitungen untersagt. Das „Warum?“ untersuchte das Institut für Handelsforschung aus Köln zusammen mit der Agentur Media Central für seine aktuelle Studie „Zielgruppe Werbeverweigerer“ und hat fünf verschiedene Typen klassifiziert.

Der „convenienceorientierte Impulskäufer“ lehnt Prospekte ab, da er eher ein Lustkäufer ist. Der „urbane Singlekäufer“ erledigt seine täglichen Einkäufe fußläufig im lokalen Umfeld und der „suburbane Schnäppchenjäger“ zieht Bonuskarten und Angebote am POS Prospekten vor, um den günstigsten Preis zu bekommen. Der „umweltbewusste Digitalist“ lehnt Printprospekte aus Umweltschutzgründen ab und ist digital unterwegs. Der „imageoriente Geltungskonsument“ empfindet Prospekte als einschränkend und nicht hochwertig genug.

Das IFH empfiehlt Marketeers und Werbetreibenden, für eine effiziente Zielgruppenansprache im Marketing dieses Wissen um die unterschiedlichen Typen zu nutzen, um zielgerichtete Ansätze und Ideen zu deren Ansprache zu entwickeln. „Jedes Unternehmen sollte also schauen, ob ein oder mehrere Typen von Werbeverweigerern für relevant erachtet werden und welche Art von Werbung dazu passt. Denn wenn es Unternehmen gelingt, zielgruppenrelevanten Content zu platzieren, steigt das Potenzial wie auch die Nutzungsfrequenz unter den Werbeverweigerern“, so Ingo Wienand, Geschäftsführender Gesellschafter bei Media Central.

Für die Studie wurden zwei zweistündige Fokusgruppen mit je acht Teilnehmern durchgeführt. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden anschließend in einer Onlinebefragung von 2.000 Konsumenten validiert.