Viele Anschaffungen für das Baby treffen Eltern bereits während der Schwangerschaft. Besonders Produkte wie Kinderwagen, Babyschalen/Autokindersitze bis ca. 15 Monate, Baby- und Beistellbetten, Matratzen sowie Artikel rund um die Wickelumgebung gehören zur typischen Erstausstattung und werden frühzeitig geplant. Andere Produkte wie Baby-Schlafsäcke, Babytragen, Milchpumpen oder Federwiegen kaufen Eltern oft erst nach der Geburt. Produkte, die erst später im Kleinkindalter gebraucht werden, wie Folge-Autositze, Buggys oder Fahrradanhänger, werden meist im ersten Jahr nach der Geburt oder später angeschafft.

Zwischen Fachhandel, Testurteilen und Hebammen

Der Wunsch nach persönlichem Erleben und fundierter Beratung bleibt auch im digitalen Zeitalter bestehen. „Physische Informationsquellen behalten vom Beginn der Schwangerschaft bis weit über die Geburt hinaus eine durchgehend hohe Bedeutung“, so die Studie. Besonders Kinderwagen und Babyschalen wollen Eltern live erleben. Bei Matratzen und Beistellbetten gewinnen hingegen Onlineshops und Testurteile an Bedeutung. Hier ersetzen GS-Zeichen, Oeko-Tex, Öko-Test und besonders Stiftung Warentest häufig die persönliche Beratung. Empfehlungen aus dem privaten Umfeld – insbesondere von anderen Eltern – spielen eine große Rolle bei Produkten der Wickelumgebung. Hebammen sind die wichtigsten Ansprechpartnerinnen bei Fragen zu Milchpumpen und Babytragen. Bei Federwiegen informieren sich Eltern hauptsächlich im Fachhandel, gefolgt von Onlinehändlern und Hersteller-Webseiten. Wie sieht es mit soziale Medien und Influencern aus? Spielen laut Studie kaum eine Rolle. Obwohl 75 % der Eltern Schwangerschafts-Apps nutzen, dienen diese überwiegend praktischen Funktionen wie Coupons oder Gewinnspielen.

Vertrauen schlägt Preis

Die Kaufentscheidung ist selten rein rational. „In der Baby- und Kleinkindausstattung ist die Entscheidungsfindung zeitlich komprimiert und findet unter Bedingungen hoher Unsicherheit statt“, erklärt Studienleiterin Dr. Gabriele Plitzko-Gries. Gerade deshalb sei die Rolle der Marke zentral: „Marken sind hier Synonym für Qualität, Sicherheit und Verlässlichkeit.“ Der häufigste genannte Kaufgrund bei Kinderwagen und Babyschalen lautet: „Die Marke wirkt vertrauenswürdig/hat ein positives Image“.

Auch bei Schlafsäcken, Milchpumpen und Federwiegen sind Vertrauen und Image der Marke zentrale Entscheidungstreiber. Bei preisintensiveren Produkten wie Wickelkommoden oder Beistellbetten spielt zusätzlich der Preis eine Rolle. Käufer von Matratzen oder Babytragen achten stark auf Materialqualität – was die hohe Relevanz von Zertifizierungen erklärt.

Orientierung in kurzer Zeit

Vor der Geburt wird die Erstausstattung bevorzugt im stationären Babyfachhandel oder in Möbelhäusern gekauft. Die Gründe: Fachberatung, Sicherheit und das physische Erleben der Produkte. Die „heiße Phase“ der Kaufentscheidungen beginnt meist im letzten Schwangerschaftsdrittel. Zeit für langes Recherchieren bleibt kaum. Vertrauensanker wie Testberichte oder Siegel sind daher essenziell:

• Bei Kinderwagen genießt das TÜV-Siegel sogar mehr Vertrauen als Stiftung Warentest.

• Bei Federwiegen zeigt sich ein ähnliches Bild.

• In fast allen anderen Kategorien führt Stiftung Warentest das Ranking an.

Mit der Geburt und eingeschränkter Mobilität verschiebt sich der Kauf zunehmend ins Internet. Dann gewinnen Online-Plattformen, Hersteller-Websites und digitale Angebote des Fachhandels an Bedeutung. Bei Milchpumpen wurde der Kauf besonders häufig über Amazon getätigt (56 %).

Markenpräsenz entlang der Customer Journey

Die Ergebnisse der BDKH-Marktumfrage lassen klare Handlungsfelder für Marken erkennen. Dr. Gabriele Plitzko-Gries fasst diese zusammen:

• „Präsenz und Sichtbarkeit sind entscheidend, um in den relevanten Such- und Entscheidungsprozessen überhaupt berücksichtigt zu werden.

• Ein starkes, konsistentes Markenimage schafft Sicherheit und reduziert ein wahrgenommenes Risiko bei Eltern.

• Nachhaltig hohe Qualität ist essenziell, um Vertrauen zu bestätigen und Weiterempfehlungen zu fördern.“

Hersteller sollten daher besonders auf emotionale Markenwerte, digitale Sichtbarkeit, Fachhandelskooperationen und die gezielte Ansprache von Hebammen achten, vor allem bei beratungsintensiven Produkten wie Milchpumpen oder Babytragen.

Mitglieder des BDKH und Unternehmen, die bis Jahresende 2025 Mitglied werden, erhalten kostenfrei die vollständigen Studienergebnisse.