Die repräsentative Online-Erhebung liefert wertvolle Daten über das Konsumverhalten von Eltern bei der Erstausstattung ihrer Babys und schafft damit eine datenbasierte Grundlage für strategische Entscheidungen in Industrie und Handel. Durchgeführt wurde die quantitative Untersuchung vom Berliner Marktforschungsinstitut Nukleon Consumer Insights & Consulting. Im Fokus standen zwölf zentrale Produktkategorien rund um die Baby- und Kleinkindausstattung von Kinderwagen und Autositzen bis hin zu Schlafsäcken und Milchpumpen. Dabei wurde die gesamte Customer Journey abgebildet: von der ersten Orientierung über die Informationssuche bis hin zur konkreten Kaufentscheidung. Besonderes Augenmerk lag auf den Kaufmotiven und Entscheidungsprozessen junger Eltern, insbesondere von Erst-Eltern.

Dr. Gabriele Plitzko-Gries, Inhaberin von Nukleon, erklärt: Eltern, insbesondere Erst-Eltern „werden mit Produktkategorien konfrontiert, mit denen sie bisher keine Erfahrungen gemacht haben. In kurzer Zeit müssen sie sich orientieren, relevante Informationen einholen und Kriterien für ihre Entscheidungen entwickeln. Diese Situation unterscheidet sich grundlegend von etablierten Konsumkategorien, in denen Markenaffinität meist über Jahre hinweg durch eigene Nutzung und wiederholte Käufe entsteht.“

Dominierende Rolle der Mütter

Zwischen 22. Juli und dem 6. August 2025 wurden 400 Mütter und Väter aus ganz Deutschland mit Kindern im Alter von 0 bis 24 Monaten befragt (64 % Mütter, 36 % Väter, größte Altersgruppe: 31 bis 35 Jahre). Die Hälfte der Teilnehmer waren Erst-Eltern. Jede befragte Person konnte zu bis zu drei selbst gekauften Produktkategorien Auskunft geben – Voraussetzung war ein Kauf seit Januar 2023. Insgesamt flossen Daten aus 1113 Produktkäufen in die Analyse ein. Die meistgekauften Produkte waren:

• Kinderwagen (80 %)

• Babyschalen/Autositze bis 15 Monate (79 %)

• Babytragen (77 %)

• Beistellbetten (71 %)

Besonders auffällig: Bei nahezu allen Produktkategorien spielen Mütter die dominierende Rolle bei der Auswahl, vor allem bei Milchpumpen, Schlafsäcken und Produkten rund ums Wickeln. Selbst bei sicherheitsrelevanten Produkten wie Autositzen sind die Mütter häufiger federführend (z. B. +14 Prozentpunkte bei Babyschalen). Bei Buggys, Federwiegen oder Fahrradanhängern hingegen sind Mütter und Väter gleich stark in die Entscheidung involviert.

Neu, gebraucht oder gemietet?

Trotz wachsender ReCommerce-Angebote werden die meisten Babyprodukte weiterhin neu gekauft. Im Durchschnitt waren 15 % der Produkte gebraucht. Besonders häufig gebraucht gekauft wurden:

• Beistellbetten (ca. 30 %)

• Kinderwagen (30 %)

• Babyschalen/Autositze bis 15 Monate (30 %)

• Fahrradanhänger (30 %)

• Federwiegen (38 %)

Mieten ist bisher noch eine Nische: Nur 12 % der Eltern haben schon einmal ein Produkt gemietet. Besonders beliebt zum Mieten sind Buggys (24 %) sowie Autokindersitze, Federwiegen und Fahrradanhänger (je 22 %). Das bekannteste Mietportal ist StrollMe (29 %), gefolgt von Nomadi (15 %), Tildi und hey little (je 14 %). Über die Hälfte der Mieter (52 %) hat ein Produkt später dauerhaft übernommen („herausgekauft“).

In der nächsten Printausgabe von baby&junior berichten wir über die Kriterien für die Kaufentscheidungen und den Zeitpunkt des Kaufs, die Relevant von Zertifikaten und Testurteilen sowie die wichtigsten Informationsquellen.

Terminhinweis

Dr. Gabriele Plitzko-Gries von NUKLEON Consumer Insights & Consulting wird die Ergebnisse der Marktumfrage „Einkaufsverhalten von Eltern bei Baby-Erstausstattung“ am Vormittag des 30. Oktober 2025 im virtuellen BDKH-Workshop präsentieren. Inte-ressenten für diese Veranstaltung können sich gern unter info@bdkh.eu anmelden!