Nur gut 6 % aller im deutschen Handel getätigten Käufe sind echte Cross-Channel-Käufe. Beim Cross-Channel-Konzept lassen sich Botschaften und Käufe über alle Kanäle hinweg aufeinander abstimmen bzw. tätigen. Ein Kanalwechsel, z. B. zwischen einem stationären Geschäft und einem Online-Shop, findet aktuell nur bei rund 45 % aller Käufe statt. Nur in knapp 12 % der Fälle ist dies ein Wechsel zwischen unterschiedlichen Vertriebskanälen eines Händlers, bei den meisten Multi-Channel-Käufen suchen Konsumenten bei verschiedenen Anbietern (beim Multi-Channel-Konzept werden die Kanäle unabhängig voneinander bedient).

Ausbau von Cross-Channel-Services

Obwohl Kunden Cross-Channel-Services laut der ECC-Ergebnisse kaum nutzen, sind 115 der 179 umsatzstärksten deutschen Handelsunternehmen Multi-Channel-Händler und mit mehr als einem Vertriebskanal am Markt aktiv. Seit 2015 ist ihr Anteil unter den deutschen Top-Händlern damit von 57 auf 64 % gestiegen. Auch in den Ausbau der Cross-Channel-Services haben Unternehmen kräftig investiert, denn heute bieten bereits 71 % (2015: 49 %) der Multi-Channel-Händler unter den deutschen Top-Anbietern Services wie z. B. Click&Collect oder die In-Store-Bestellung an.

Mangelhafte Kommunikation

Trotz der Investitionen scheinen Kunden viele der Cross-Channel-Services allerdings nicht zu kennen und infolgedessen auch nicht zu nutzen. Lediglich rund 13 % der befragten Konsumenten geben an, den Begriff Click&Collect und seine Bedeutung zu kennen. Während die In-Store-Bestellung nicht einmal ein Drittel der Kunden richtig einordnen kann, schneidet der Storefinder mit knapp 50 % Bekanntheit halbwegs akzeptabel ab. Darüber hinaus wissen die Käufer nicht, ob ihr stationärer bzw. Online-Händler über weitere Kanäle vertreibt. Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting am IFH Köln, gibt deshalb folgenden Rat: „Services müssen so kommuniziert werden, dass der Kunde sie auch versteht, sonst laufen alle Bemühungen um (kanalübergreifende) Umsätze ins Leere.“