Die Käufer stehen vor dem Paradoxon, verstärkt auf das Preis-Leistungs-Verhältnis zu achten und gleichzeitig von Händlern und Marken zu verlangen, dass diese nachhaltige Services und Produkte anbieten. Das zeigen die Ergebnisse der Asendia-Studie „Direktverkauf im Zeitalter des widersprüchlichen Käufers“, welche unter 8000 Käufern – darunter 1000 aus Deutschland – durchgeführt wurde.

In Deutschland ist das Preis-Leistungs-Verhältnis für 62 % der kaufenden Personen das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung, gefolgt vom Preis (56 %). Trotz gestiegener Lebenshaltungskosten bezeichnen sich aber auch fast drei Viertel (73 %) der Verbraucher in Deutschland in ihrem Kaufverhalten selbst als nachhaltigkeitsbewusst.

Gründe des Konsumrückgangs

69 % der deutschen Verbraucher geben an, im Jahr 2023 wegen der unsicheren Wirtschaftslage weniger ausgeben zu wollen. Gleichzeitig überdenken sie wie und was sie kaufen, um ihren ökologischen Fußabdruck zu reduzieren. 62 % wollen weniger und dafür nachhaltiger konsumieren, indem sie 2023 mehr gebrauchte oder Second-Hand-Artikel kaufen; bei der Gen Z sind es sogar 70 %. Weitere 39 % der Konsumenten planen, weniger einzukaufen, indem sie bereits gekaufte Produkte länger nutzen und auf Reparatur- und Upcycling-Angebote von Händlern zurückgreifen sowie Initiativen nutzen, die die Kreislaufwirtschaft unterstützen.

Renaud Marlière, Global Chief of Business Development bei Asendia, sagt dazu: „Daraus entsteht das Paradoxon, das wir den ‚widersprüchlichen Käufer’ nennen – Verbraucher, die zwar auf der einen Seite preisempfindlich und vorsichtig sind und auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten, auf der anderen Seite aber ihre Wertvorstellungen beim Kauf berücksichtigen. Hier sind v. a. Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit zu nennen – von der Produktauswahl bis hin zum Fulfillment. Das bedeutet, dass Einzelhändler trotz dieses scheinbaren Paradoxons beide Enden dieses Wertespektrums berücksichtigen müssen, wenn sie Kunden gewinnen und langfristig binden wollen.“

Das Werte-Paradoxon

Während sich 73 % der deutschen Shopper selbst als nachhaltigkeitsbewusst bezeichnen und „grün“ einkaufen – 60 % kaufen Bio-Produkte, 37 % wählen Produkte mit höheren Standards und 35 % achten auf klimafreundliche Produkte – leisten sich die gleichen Kunden in ihrem Einkaufsverhalten kleinere „Laster“ in Sachen Nachhaltigkeit. Ein Fünftel (20 %) wählt immer noch die Express-Lieferung oder schnelles Fulfillment, während 22 % der Gen Z, die sich selbst als nachhaltigkeitsbewusst bezeichnen, trotzdem Fast Fashion kaufen, obwohl diese für ihre schlechte Umweltbilanz bekannt ist. Weitere 19 % der „grünen“ Gen Z sowie 15 % der Millennials kaufen zudem Denim und damit Mode, die sich ebenfalls schlecht auf die Umwelt auswirkt.

Nachhaltigkeitsanforderungen beim Versand

Das erwähnte Werte-Paradoxon zeigt sich nicht nur bei der Bestellung an sich, sondern auch bei der Lieferung. So ist es deutschen Verbrauchern bei internationalen Bestellungen am wichtigsten, mehrere Bestellungen zu einer Sammellieferung zusammenzufassen, um damit ihren CO2-Einfluss zu verringern (33 %). Bei der Frage, wie die Zustellung sowohl national als auch international verbessert werden könne, steht bei den deutschen Befragten die Nutzung wiederverwendbarer Verpackungen ganz oben (38 % bzw. 40 % (international)). Dahinter folgten die CO2-kompensierte Zustellung (international, 35 %) bzw. die CO2-neutrale Zustellung (national, 37 %). 36 % würden einen Aufpreis für schnelleres Fulfillment zahlen, 32 % für die CO2-neutrale Zustellung. Nur 13 % allerdings wären dazu bereit, mehr für nachhaltigeres Fulfillment zu bezahlen und dafür eine längere Versandzeit in Kauf zu nehmen.