Die Studie, die seit 2013 jährlich von der Havas Media Group durchgeführt wird, untersucht weltweit den Einfluss von Marken auf die Lebensqualität und das Wohlbefinden von Menschen. Im vergangenen Jahr untersuchte die Studie erstmals den Bereich Content und analysierte, welche Inhalte die Menschen von Marken erwarten und welchen Einfluss guter Content auf die Wahrnehmung von Marken hat. Die Studie untersucht neben den funktionalen auch die persönlichen und gesellschaftlichen Benefits der untersuchten Marken. 2017 führte Havas die Studie in 33 Ländern durch, wofür insgesamt 300.000 Menschen in 15 Branchen zu 1500 Marken befragt wurden. In Deutschland wurden 50.000 Interviews geführt und 124 Marken in elf Branchen untersucht und bewertet.
 
Die Ergebnisse weltweit

Die globalen Top Ten der Meaningful Brands 2017 sind Google, Paypal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, Ikea und Lego. In den letzten zehn Jahren waren es Technologie-Marken, die das Ranking angeführt haben, während es dieses Jahr erstmals von Internet-Marken angeführt wird. Die Studie zeigt auf, dass 75 % der Befragten erwarten, dass Marken einen Beitrag zu Wohlbefinden und Lebensqualität leisten sollten. Aber nur 40 % glauben, dass Marken dies auch wirklich umsetzen. Darüber hinaus macht Meaningful Brands deutlich, dass es Menschen egal wäre, wenn 74 % der Marken einfach verschwinden würden.
 
In Deutschland bilden dm, Mercedes, Audi, Lufthansa, BMW, Lego, Amazon, Samsung, WhatsApp, Ravensburger, Aldi, Lidl, Nivea, Ebay und Ratiopharm die Top 15 und zeichnen damit ein etwas anderes Bild. Insgesamt ist der deutsche Verbraucher sehr viel kritischer als der weltweite Durchschnitt – rund 67 % des von Marken produzierten Contents werden hier als irrelevant bewertet. Mit der Drogeriemarktkette dm ist es in Deutschland tatsächlich ein stationärer Händler, der als relevanteste Marke bewertet wird.
 
Was der Verbraucher erwartet

Rund 84 % der Verbraucher erwarten, dass Marken Content produzieren, gleichzeitig ist diese Erwartungshaltung recht hoch: Marken sollen sich zuerst auf den Menschen und dann auf den Konsumenten konzentrieren. Sie sollen einen Beitrag zu Wohlbefinden und Lebensqualität der Gemeinschaft und des Einzelnen leisten. Außerdem sollen sie dem Menschen helfen, die eigenen Fähigkeiten, die Gemeinschaften und den Planeten zu verbessern sowie auch selber Verantwortung für die Umwelt übernehmen und nachhaltig agieren.
Glaubwürdigkeit zahlt sich aus

Wenn die Marke glaubwürdig ist und relevanten Content liefert, ist der Verdienst groß: Wie die Studie zeigt, sind die Geschäftsergebnisse der Marken, die als sinnstiftend empfunden werden, sehr positiv und auch insgesamt wesentlich erfolgreicher. Das Wachstum der Aktienmärkte übertreffen die hoch gerankten, „sinnvollen“ Marken um 206 %, ein immenses Wachstum gegenüber 2015 mit 133 %. Auch ihren Share of Wallet konnten die Meaningful Brands um 48 % erhöhen.
 
Jeder, der einmal für eine Marke gearbeitet hat, wird sich jetzt fragen, ob diese hehren Erwartungen der Verbraucher überhaupt erfüllbar sind. Ich sage: Sie müssen es sein, denn mittlerweile geht es um das Überleben. Da hilft auch keine fadenscheinige Nachhaltigkeitserklärung oder eine halbherzige Aktion, bei der vordergründig das eine oder andere soziale Projekt unterstützt wird. Menschen erwarten von den Marken, denen sie eine relevante Rolle in ihrem Leben zugestehen, dass sie ihre Zukunft nicht verunsichern.
 
Zur Autorin

 1963 in Brasilien geboren und in Deutschland aufgewachsen, ist Karin Wunderlich (geb. Szendy-Becker) seit 2003 Geschäftsführerin des Popai DACH e. V., dem deutschen Partnerverband einer internationalen Non-Profit-Organisation für Marketing im Handel. Außerdem ist sie seit 2014 Partnerin der gmvTeam GmbH, aus der nach dem Projekt „Future City Langenfeld“ in 2015 die Future Retail Init u. G., gemeinsam mit Frank Rehme, hervorging. Ebenfalls in 2015 gründete Wunderlich mit mehreren Partnern den Informationsdienst www.zukunftdeseinkaufens.de, der sich zur wichtigsten Informationsquelle bezüglich Innovationen des stationären Handels im deutschsprachigen Raum entwickelte. Außerdem ist die studierte Volkswirtschafterin seit 2016 im Beirat der Messe Düsseldorf für die EuroShop.