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15.10.18 – Zukunft des Einkaufens

Die Generation Z und der stationäre Handel

Was motiviert die Generation Z zum Kauf und welche Anforderungen hat sie an den Handel? Antworten gibt der Gen-Z-Report von Criteo. Ein Gastbeitrag von Heike Scholz.

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Unsere Gastautorin Heike Scholz. © Heike Scholz

 

Der Report basiert auf der Befragung von 940 Mitgliedern der Gen Z (geboren 1994 bis 2002) in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Brasilien und Japan. „10 % der deutschen Bevölkerung gehören der Generation Z an – das entspricht acht Millionen potenziellen Käufern und damit immensen Möglichkeiten für Händler und Marketingtreibende“, sagt Alexander Gösswein, Regional Managing Director DACH, MEA und Russland bei Criteo.

Angesichts des Kaufverhaltens der Millenials (Jahrgänge 1984 bis 1993) wurde noch das Ende des stationären Handels vorausgesagt – die Gen Z kehrt wieder in die Läden zurück. „Was bei den Millennials noch die Regel war, gilt nicht uneingeschränkt auch für die Gen Z, denn: Diese Generation hat trotz des omnipräsenten Smartphones das stationäre Einkaufen wieder für sich entdeckt“, erläutert Gösswein.

„Für Händler ergeben sich daraus zwei Schlussfolgerungen: Einerseits gilt es, diese mobile-fokussierte Generation mit einem hohen Grad an Personalisierung anzusprechen, was auch Ads und Apps beinhaltet. Andererseits gewinnen überzeugende Omnichannel-Konzepte zusätzlich an Bedeutung.“

On- und Offline müssen Hand in Hand gehen

Gen Z ist jung und mobil – sie will Neuheiten und Erfahrungen. Die Instagram-Generation lebt von Visuals und erwartet auch von Händlern coole und ästhetische Online-Erfahrungen mit perfekt in Szene gesetzten Produkten. Zudem sollten Händler auch ihre stationären Geschäfte in Sachen Präsentation und Design auf das nächste Level heben. Händler und Brands, die die Gen Z und ihre Bedürfnisse wertschätzen, gewinnen ihre Loyalität – durch personalisierte Erlebnisse, z. B. Limited Editions bestimmter Produkte, durch außergewöhnliche und besondere Angebote und durch auffällige Stores.

Im Laden ansehen, online kaufen? Normal.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die Gen Z nutzt sowohl das Webrooming, also die Online-Recherche mit anschließendem Kauf im Laden, als auch Click & Collect (beides 34 %). Den umgekehrten Fall – im Laden recherchieren und dann online kaufen, genannt Showrooming oder auch Beratungsklau – nutzen allerdings in den verschiedenen Ausprägungen erheblich mehr Menschen. Die Rolle des Handels als Versorger und „Warenlieferant“ wandelt sich in den Augen der Generation Z zum Erlebnisraum, in dem ausprobiert und ein Teil der Freizeit verbracht wird. Die Herausforderung des stationären Handels liegt darin, die Conversion vor Ort im Laden zu steigern.

Das Wichtigste aus dem Gen Z Report

Enorme Kaufkraft: Sowohl online als auch offline verfügt die Gen Z über eine signifikante Kaufkraft. Durchschnittlich geben sie dabei online 220 US$ (offline: 169 US$) für Unterhaltungselektronik aus, für Kleidung 188 US$ (offline: 177 US$) und für Spielzeug 161 US$ (offline: 131 US$) – gerechnet auf einen Zeitraum von sechs Monaten.

 – Mobile First: Keine andere Generation verbringt mehr Zeit an Mobilgeräten: Mit elf Stunden durchschnittlicher Online-Zeit pro Woche – ohne Arbeit und Mails – ist die Gen Z absoluter Spitzenreiter in Sachen Mobile.

 – Neuere Soziale Netzwerke: 49 % der Befragten nutzen mehrmals täglich Instagram, bei Snapchat sind es 43 %. Überraschend ungeschlagen ist jedoch Facebook, das von 59 % mehrmals täglich genutzt wird. Von geringerer Relevanz ist Twitter mit 23 %.

 – I'm a Streamer, Baby: Ob Fernsehserien, Musikvideos oder Podcasts – die Generation Z liebt es, Content online zu streamen. Durchschnittlich verbringen die 16- bis 24-Jährigen insgesamt 22 Stunden mit Online-Video-Content pro Woche.

 – Stationärer Handel weiterhin wichtig: Die Gen Z liebt neben Technologie auch die Haptik: Sie will Produkte erleben und fühlen, bevor sie sich für den eigentlichen Kauf entscheidet. Während 77 % angaben, so viel wie möglich online zu shoppen, gehen 80 % gerne im stationären Handel einkaufen, wenn es ihre Zeit zulässt.

 – Retail Websites und Apps sind einflussreich: Über 50 % der Gen Z gaben an, dass Händlerwebsites und -apps mehr Einfluss auf ihr Kaufverhalten haben als Search, Fernsehwerbung oder auch Online-Ads.

 – Vorbereiteter denn je: Webrooming ist bei der Gen Z populärer als Showrooming. 34 % gaben an, dass sie sich Produkte zuerst gerne online ansehen, bevor sie sie anschließend im Laden kaufen. Im Laden angesehene Ware kaufen dagegen nur 23 % später online.

 – Alles personalisiert: Gen Z will alles personalisiert haben, auch Anzeigen. 63 % sagen, dass sie Anzeigen mögen, die einen Mehrwert für sie bieten.