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26.09.13

4-Generationen-Kunden

„50 sein, wie 42 aussehen, sich wie 36 fühlen“: Das Durchschnittsalter der Deutschen hat sich im Lauf der Zeit um etwa 20 Jahre nach oben verschoben. Welche Auswirkungen der gesellschaftliche Wandel auf den Handel hat und wie er dennoch davon profitieren kann, beschreibt der Autor Hans-Georg Pompe im ersten Teil unserer neuen Handelsserie.

Ob beim Online-Shopping oder im stationären Geschäft: Um verschiedene Käufergruppen anzusprechen, müssen sich Unternehmen auf den demografische...

Ob beim Online-Shopping oder im stationären Geschäft: Um verschiedene Käufergruppen anzusprechen, müssen sich Unternehmen auf den demografischen Wandel einstellen. Foto: DVAG Deutsche Vermögensberatung

 
Weiterführende Informationen liefert die dritte Auflage von „Marktmacht 50plus“ von Hans-Georg Pompe (Springer Verlag, Heidelberg).

Weiterführende Informationen liefert die dritte Auflage von „Marktmacht 50plus“ von Hans-Georg Pompe (Springer Verlag, Heidelberg).

 
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Über 40 % der Deutschen sind mittlerweileüber 50 Jahre alt – in wenigen Jahren wird es über die Hälfte der Einwohner sein. Im Jahr 2035 wird Deutschland die älteste Bevölkerung der Welt haben. 60 % aller Geldausgaben werden von Menschen über 50 getätigt. Der Handel wird sich darauf einstellen müssen, dass sich bisherige klassische Zielgruppen, Zielmärkte, Produktfelder und Vertriebsschienen dramatisch verändern werden.

Die einzelnen Altersgruppen weisen unterschiedliche Entwicklungsraten auf. So wird die Gruppe der 13- bis 20-Jährigen bis zum Jahr 2020 um 25 % zurückgehen, die Altersgruppe der 20- bis 30-Jährigen um 9 % abnehmen und die Generation der heute 30- bis 40-Jährigen sogar bis zu 28 %. Im Gegensatz dazu wird die Gruppe der 40- bis 60-Jährigen bis 2020 um mindestens 6 % wachsen und die Altersgruppe 60plus hat in den nächsten sieben Jahren eine Zuwachsrate von 20 %. Eine Entwicklung, die z. B. die Hersteller von Baby- und Kinderprodukten ermuntern sollte, neue Käuferschichten über die Generationen hinweg anzusprechen, ihr Produktportfolio mutig zu erweitern und intelligent zu verändern – vom Spielzeug über Technik bis hin zu Mode und Lifestyle. Es gilt, in Zukunft das eigene Angebot so zu variieren, dass es intergenerativ funktioniert. Die Bedürfnisse der Menschen ähneln sich altersunabhängig, die Umsetzung in Stil und Service muss variabel bleiben.

Unter „Best Ager/Babyboomer“ versteht man Menschen im fortgeschrittenen Lebensalter – je nach persönlichem Empfinden ist das unabhängig vom tatsächlichen Alter. Verkürzt dargestellt: Die 50 ist die heutige 36. Das Lebensgefühl entscheidet, die Motive, Einstellungen und Sehnsüchte dieser Menschen werden wichtiger. Was wollen Best Ager? Diese Frage sollten Marketingverantwortliche im Handel angesichts der rasant wachsenden Zielgruppe intensiv reflektieren. Die Best Ager müssen mit ihren verschiedenen Bedürfnissen differenziert betrachtet und von Markenherstellern auch differenziert angesprochen werden. Sie sind keine Trendzielgruppe, sondern ein wichtiges und lohnenswertes Segment, auf das man als Unternehmen im Handel unbedingt bauen sollte.

Der Best-Ager-Markt bietet für zahlreiche Branchen gigantisches Umsatzsteigerungspotenzial in der Größenordnung von mindestens 50 %. Kunden über 50 geben verglichen mit jüngeren Kunden wesentlich mehr Geld für Lifestyle-Produkte und Dienstleistungen rund um die Themenfelder Luxus, Gesundheit, Genuss, Ernährung, Fitness, Reisen, Wohnen, Einrichten, Geschenke etc. aus. Best Ager sind gesünder und leistungsfähiger denn je, häufig vermögend und zahlungskräftig, stehen mitten im Leben und legen großen Wert auf attraktive Produkte zum Wohlfühlen. Sie haben andere Bedürfnisse und Lebensinteressen als jüngere Konsumenten und werden zunehmend ihre Marktmacht einzusetzen wissen, sowohl Unternehmen als auch deren Produkte und Dienstleistungen abzuwählen oder aber gezielt und überzeugt weiterzuempfehlen.

Mit einer Kaufkraft von über 720 Mrd. Euro pro Jahr verfügt die deutsche Generation 50plus über eine enorme Marktmacht. Das macht sie für Unternehmen besonders attraktiv. Doch vielfach werden diese Kunden als „Senioren“ klischeehaft angesprochen oder in ihren wahrhaftigen Bedürfnissen ignoriert – und der erhoffte Umsatz bleibt aus. Sie haben andere Sehnsüchte, Träume, Dienstleistungserwartungen, Wertevorstellungen, Einstellungen und Lebensinteressen als jüngere Konsumenten. Das Problem ist nur, dass dieses Geld immer weniger ausgegeben wird – ob aus Mangel an Vertrauen oder aus Mangel an verführerischen Dienstleistungen und Produkten, das sei dahin gestellt.

Nicht nur ihre Kaufkraft macht sie besonders attraktiv, sondern insbesondere ihre Treue und Kauflust. Aber nur, wenn man sie adäquat begeistern und mit eher weichen Faktoren immer wieder neu verführen kann. Ein heute 50-Jähriger kann noch mehr als 30 Jahre lang ein treuer Kunde sein, wenn es gelingt, diesen individuell und nachhaltig mit freundlicher Beratung und persönlicher Wertschätzung anzusprechen.

Mit 50plus-Kunden können Sie vier Mal säen und ernten – denn es sind wertvolle „4-Generationen-Kunden“: Sie kaufen selbst, haben oftmals Kinder und Enkel, Eltern, einen großen Freundeskreis und Kollegen, denen sie entweder gute oder schlechte eigene Erfahrungen gerne weitererzählen. Das Geniale ist: Wer die Bedürfnisse dieser Gruppe erkennt und nachhaltig befriedigt, macht im Endeffekt alle Konsumenten glücklich. Was für ältere Menschen essenziell ist, kann auch für jüngere Menschen Komfort im Alltag und Lebensqualität bedeuten. [mehr]