Kinderrechte gelten auch im digitalen Raum. Die UN-Kinderrechtskonvention betont ausdrücklich das Recht auf Schutz der Privat- und Intimsphäre. Doch auf vielen reichweitenstarken Kanälen sieht die Realität anders aus: Millionen Menschen verfolgen, wie Kinder frühstücken, Geschenke auspacken oder sogar krank im Bett liegen. Selbst Rückzugsorte wie das Kinderzimmer werden zu öffentlichen Bühnen. Der Grat zwischen familiärer Nähe und Verletzung der Privatsphäre ist schmal.

Luise Meergans, Abteilungsleiterin für Kinderrechte und Bildung beim Deutschen Kinderhilfswerk, findet zwar Kinder im Internet unbedenklich, doch sie warnt vor den Risiken kommerzieller Kinderinhalte: „Kinder müssen sichtbar sein bei uns in der Gesellschaft. Die Frage ist also immer: Wie stelle ich Kinder im Internet dar? Im Idealfall muss ich auch nicht immer das Kind so zeigen, dass man das Kind vollständig sieht. Kritisch wird es in dem Moment, wenn damit Geld verdient wird.“ Immer mehr Unternehmen reagieren auf diese Sensibilisierung. Während einige Marken gezielt verlangen, dass Kinder in Kampagnen auftauchen, passen andere ihre Richtlinien an.

Familienmarketing mit Haltung

Ein Beispiel dafür ist das Berliner Label Kindsgut. Das Unternehmen steht für nachhaltige Baby- und Kinderprodukte und zeigt, dass professionelles Social-Media-Marketing mit Verantwortungsbewusstsein vereinbar ist. „Unser Ziel ist es, Familien mit Babys und Kleinkindern zu inspirieren, zu begleiten und zu informieren – nicht nur Produkte zu zeigen, sondern echten Mehrwert zu bieten“, erklärt Su Song, Director Marketing bei Kindsgut. Die Arbeit folgt dabei drei klaren Zielen: Sichtbarkeit schaffen, Mehrwert bieten und Produkte mit Sinn vermarkten. Inhalte entstehen in enger Zusammenarbeit mit Experten und Expertinnen, dem eigenen Team und der Community. Dabei legt Kindsgut Wert auf fundierte Informationen rund um Elternschaft, Entwicklung und Familienleben. Seit Kurzem produziert das Team in einem eigens konzipierten Kindsgut-Studio, das professionelle Social-Media-Formate ermöglicht.

Marketing Managerin Nina Durek beschreibt den Ansatz so: „Mit unserem neuen Social Studio haben wir einen Ort geschaffen, an dem wir Trends nicht nur aufgreifen, sondern direkt und hochwertig umsetzen können. Mit mehreren Settings, farbigen Wänden komplett in der Kindsgut CI, einer Wickelecke, gutem Licht und sogar einem nachgebauten Badezimmer. Mehr braucht es nicht, um echte Familienmomente zum Leben zu erwecken vor der Kamera.“

Haltung statt Hype

Doch nicht jeder Trend wird mitgemacht. „Natürlich läuft nicht alles immer glatt“, erzählt Su Song. „Manche Plattform-Trends, die wir kreativ umgesetzt haben, mussten wir wieder löschen – etwa, wenn urheberrechtlich geschützte Sounds für Markenaccounts nicht zulässig waren. Auch das gehört dazu: ausprobieren, dazulernen, anpassen.“ Besonderen Zuspruch erhalten bei Kindsgut Inhalte mit gesellschaftlicher Haltung, etwa die Initiative „Farben sind für alle da“, die sich für gendergerechte Erziehung einsetzt. „Das zeigt, dass Haltung sichtbar werden kann und Menschen berührt“, fügt PR-Managerin Friederike Bauer hinzu. Zentraler Bestandteil der Social-Media-Strategie von Kindsgut ist der Schutz von Kindern.

Das Unternehmen hat dafür eigene Guidelines für Kooperationen entwickelt, die klare Grenzen ziehen:

1. Keine Nacktheit – Kinder dürfen nicht entkleidet oder halbnackt gezeigt werden.

2. Keine erkennbaren Gesichter – Kinder werden anonymisiert, Gesichter bleiben unsichtbar.

3. Keine persönlichen Details – Namen, Geburtsdaten oder Wohnorte werden nicht genannt.

4. Keine unangemessenen Situationen – Kinder werden nicht in verletzlichen Momenten gezeigt.

5. Keine Monetarisierung von Kindheit – Kooperationen entstehen ausschließlich mit Erwachsenen, nicht mit ihren Kindern.

Diese Grundsätze sind nicht nur Teil der Markenidentität, sondern ein klares Bekenntnis: Verantwortung ist kein Marketingtrend, sondern eine Verpflichtung. „Wir möchten mit gutem Beispiel vorangehen und zeigen, dass erfolgreiches Familienmarketing auch verantwortungsvoll, kreativ und empathisch sein kann. Denn gute Inhalte entstehen nicht nur aus Ideen, sondern aus Haltung“, fasst Su Song zusammen. Dass dies kein Einzelfall ist, sondern ein Umdenken in der Branche stattfindet, zeigen auch andere Hersteller bei ihren öffentlichen Veranstaltungen. Beim woom-Launchevent im Stapelstein-Store beispielsweise wurden zwar Foto- und Videoaufnahmen von Kindern gemacht, allerdings bleiben ihre Gesichter anonym.