Die aktuelle Global Sustainability Study 2021* der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, die unter mehr als 10.000 Teilnehmern (darunter mehr als 1.000 in Deutschland) in 17 Ländern durchgeführt wurde, zeigt: In den vergangenen Jahren gab es weltweit einen signifikanten Paradigmenwechsel in der Sichtweise der Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit – der „Sustainability“-Aspekt wird bei Kaufentscheidungen zunehmend wichtig.

Nachhaltigkeit ist für alle Generationen wichtig

74 % der Verbraucher in Deutschland geben an, ihr Konsumverhalten in den vergangenen fünf Jahren leicht bis deutlich hin zu mehr Nachhaltigkeit verändert zu haben. Im Vergleich: Der weltweite Durchschnitt liegt bei 63 %. Das neue Sustainability-Bewusstsein erstreckt sich über alle Generationen hinweg. Die Studie zeigt allerdings, dass sich die sog. Baby-Boomer (Jahrgänge 1946 bis 1964) und auch die Generation X (Jahrgänge 1965 bis 1975) mit jeweils 33 % eher aktiv für nachhaltige Kauf-Alternativen entscheiden als die Millenials (frühe 1980er bis späte 1990er) mit 28 %. Für 58 % der Deutschen gilt Nachhaltigkeit als relativ bis sehr wichtiges Kaufkriterium (Verbraucher weltweit: 60 %) und ist damit durchaus relevant, bleibt aber weiterhin nachrangig hinter primären Kaufkriterien wie Preis und Qualität.

Laut der Studienergebnisse spielt das Thema Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung vor allem in den Branchen Energie/Versorgung (75 %), Bau/Haus (64 %), Reisen und Tourismus (63 %), Konsumgüter (62 %) sowie Automobil (54 Prozent) eine Rolle. Im Bereich Finanzdienstleistungen (36 %) scheint das Thema für Konsumenten dagegen weniger wichtig zu sein. „Die Bedeutung von Nachhaltigkeit im Kaufprozess wird weiter zunehmen. Bereits heute nennt die Hälfte der Verbraucher Nachhaltigkeit als einen der wichtigsten Werttreiber“, sagt Dr. Andreas von der Gathen, Co-CEO von Simon-Kucher. „Die Erwartungen der Konsumenten an Nachhaltigkeit steigen: Nachhaltigkeit wird künftig die Norm, nicht mehr die Ausnahme. Dementsprechend müssen Unternehmen umdenken und sie zu einem zentralen Bestandteil ihres Wertversprechens machen.“

Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen dürfen mehr kosten

Im Durchschnitt ist knapp ein Drittel der Befragten in Deutschland (weltweit: 34 %) bereit, mehr für nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen, und diejenigen, die bereit sind, mehr auszugeben, würden im Durchschnitt einen Aufschlag von 18 % (weltweit: 25 %) akzeptieren. Mit dieser Haltung stechen in Deutschland vor allem die Jüngeren hervor. Die Bereitschaft, für Nachhaltigkeit mehr zu bezahlen, ist vor allem in der Konsumgüterindustrie ausgeprägt (40 %), gefolgt von Automobil, und im Bereich Finanzdienstleistungen am niedrigsten (28 %).