Joachim Stempfle, Executive Director Toys, Circana, startete nach einer kurzen Begrüßung durch Steffen Kahnt, Geschäftsführer Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS), seinen Vortrag mit konkreten Zahlen. Er legte dar, dass die Konsumenten immer noch mit den Folgen der Inflation und der angespannten wirtschaftlichen Lage in Deutschland zu kämpfen haben. „Diese Einflussfaktoren wirken sich auch auf das Ausgabeverhalten in der Spielwarenbranche aus.“ Im bisherigen Jahresverlauf (Januar bis Oktober 2024) wurden 71 Mio. € weniger für Spielwarenprodukte ausgegeben – ein Umsatzrückgang von – 3 %. Die Vertriebskanäle Hypermarkt und Other haben sich im aufgelaufenen Jahr negativ entwickelt. Hier zeigen sich u. a. die Folgen der Schließung verbliebener Real-Filialen und die Einstellung des Onlineshops von myToys. Positive Signale hingegen kommen aus dem Vertriebskanal der Specialist & Generalist. Hier konnte der Umsatz um +7 Mio. € im Vergleich zum Vorjahr gesteigert werden. Das entspricht einem Umsatzzugewinn von + 1 %. Der durchschnittliche Einkaufspreis hat sich von Januar bis Oktober 2024 leicht reduziert und liegt jetzt bei 13,58 €. Das entspricht einem Rückgang von -1 %. „Die Verbraucher fokussieren sich eher auf günstigere Artikel“, so Stempfle.

Top-Hersteller mit großem Umsatzwachstum

Einigen Top-Herstellern ist es trotz der angespannten Lage gelungen, ihren Umsatz zu verbessern. V. a. die Lego Group hat mit einem Wachstum von 5 % gegenüber dem Vorjahr ihren Marktanteil weiter ausbauen können. Der größte Zuwachs (mehr als 18 Mio. €) kommt dabei aus der Serie der „Lego Botanicals“. Aber auch „Lego Star Wars“ konnte aktuell um 6 % wachsen. Ebenfalls um 6 % zulegen konnten die Tonies mit ihrer Toniebox und den dazugehörigen Hörspielen. Das entspricht einem Zugewinn von knapp 6 Mio. €. Als dritter Wachstumsträger der Top-Hersteller konnte Spin Master einen Zugewinn von +4 % verzeichnen. Hier ist u. a. die Linie „Bitzee“ sehr erfolgreich. Die digitalen Haustiere bereiten dem Hersteller einen Zuwachs von +3,5 Mio. €. Aber auch außerhalb der Umsatz-TOP 10 gibt es einige Hersteller mit einer deutlichen Steigerung. So konnten Jumbo mit dem Party Spiel „Hitster“, Zuru mit den „Snackles“ oder Topps mit der UEFA-Lizenz jeweils mehr als 5 Mio. € zusätzlichen Umsatz realisieren.

Entwicklung in den Produktkategorien

Mit über 22 Mio. € Zugewinn ist die „Building Sets“-Kategorie, die größte Spielwarenkategorie, gleichzeitig auch die am stärksten wachsende im deutschen Markt. Die Kategorie mit dem zweitstärksten Wachstum von +12 Mio. € ist Plüsch. Hersteller wie Zuru und Steiff sind hier die großen Treiber und stehen zusammen für mehr als 60 % des Umsatzzugewinns. Auch der Bereich „Youth Electronics“ kann im bisherigen Verlauf des Jahres zulegen. Mit einem Ergebnis von -1 % kann sich der Bereich Games und Puzzle auf hohem Niveau stabilisieren. Der Bereich Sammelkarten hat aber nach vielen Jahren der Steigerung nun einen Rückgang von –4 % zu verzeichnen. Die weiteren Kategorien haben aber in dem bisherigen Jahr mit einem Umsatzrückgang zu kämpfen. V. a. der Bereich Outdoor/Sport hat stark gelitten und muss über 10 % Umsatzrückgang verzeichnen.

Lizenzspielwaren auf Rekordniveau

Während der Markt der nicht lizenzierten Produkte um -5 % gesunken ist, konnten die Lizenzthemen im Vergleich um +2 wachsen. Dadurch hat sich der Lizenzanteil in Deutschland auf 28 % gesteigert – ein noch nie dagewesener Wert. Neben den großen Lizenzthemen wie „Star Wars“, „Harry Potter“, „Minecraft“, „Pokemon“ oder „PAW Patrol“ sind es v. a. „Gabby’s Dollhouse“„Lilo & Stich“ oder „Bluey“, die sich durch ein großes Wachstum besonders hervorheben.

Industrie hofft auf einen versöhnlichen Jahresabschluss

Auch die Mitgliedsunternehmen des DVSI bekommen die angespannte Lage natürlich zu spüren, wie Geschäftsführer Ulrich Brobeil bestätigt. „Die Erwartungen der Spielwarenhersteller für das aktuelle Geschäftsjahr gehen auseinander. Während große Player an die goldenen Jahre zu Beginn dieses Jahrzehnts anknüpfen können und Zuwächse im Durchschnitt von 8,6 % erwarten, sind es v. a. kleinere und mittelgroße Unternehmen, die mit einer Umsatzverschlechterung rechnen.“

Ein differenziertes Bild liefert der DVSI-Index auch zu den Erwartungen für das laufende Weihnachtsgeschäft. Während große Unternehmen mit einem stabilen Weihnachtsgeschäft rechnen, zeigen sich mittelgroße und kleinere Hersteller skeptischer. Im Ganzen bewegen sich die Erwartungen auf dem Niveau des vergangenen Jahres. In Anbetracht der Unsicherheiten und Herausforderungen, vor denen Deutschland steht, erwarten die DVSI-Mitgliedsunternehmen für 2025 weiterhin ein schwieriges Umfeld, aber eine Entspannung bei den Umsätzen. Steigende Kosten für Personal (85 %), für Materialien, Rohstoffe und Energie (63 %) sowie Belastungen durch Administration, Bürokratie und Vorschriften (34 %) drücken jedoch nach wie vor auf die Stimmung.

Sorgen bereitet den Spielwarenherstellern nach wie vor der Siegeszug von Billig-Online-Shopping-Plattformen. 88 % der befragten Branchenexperten zeigen sich überzeugt, dass die Kunden auch zu Weihnachten stärker auf den Preis schauen, und 46 % glauben sogar, dass sich dieser Trend zum „Shoppen wie ein Milliardär“ trotz der damit verbundenen Risiken hinsichtlich der Produktqualität fortsetzen wird. „Die unfairen Wettbewerbsbedingungen zulasten der europäischen Spielwarenhersteller müssen ein Ende haben“, fordert Ulrich Brobeil.

Nach Sparmodus folgt Spendierlaune

Der Handelsverband Spielwaren (BVS) erwartet trotz aller Widrigkeiten ein gutes Weihnachtsgeschäft. „Nach Spar-Modus kommt Spendierlaune: Wenn sich die Menschen das ganze Jahr beim Spielzeugkauf zurückhalten, geben Sie meist im Weihnachtsgeschäft Vollgas“, so Steffen Kahnt. Weihnachten 2023 haben die Deutschen jedem Kind (zwischen 3 und 12 Jahren) im Durchschnitt Spielzeug im Wert von 150 € (Vorjahr: 148 €) geschenkt. Das hat eine repräsentative Umfrage im Auftrag des BVS ergeben. Für das Gesamtjahr 2024 rechnet der Handelsverband Spielwaren über alle Vertriebswege mit einem Umsatzrückgang von ca. 3 %. Damit würde der Inlandsmarkt auf 4,4 Mrd. € in 2024 (2023: 4,5 Mrd. €, zu Endverbraucherpreisen, Basis: consumer panel Circana Group GmbH) schrumpfen.

In diesem Jahr profitierten die Konsumenten beim Spielzeugkauf von stabilen Preisen. Auch für die nächsten Monate erwartet der BVS keine signifikanten Preissteigerungen. Ganz im Gegenteil: Insbesondere im November überbieten sich viele Spielwarenhändler wieder mit Rabattaktionen. Im Dezember steht dann v. a. der stationäre Fachhandel im Rampenlicht. Gerade in der stressigen Vorweihnachtszeit schätzen die Verbraucher die sofortige Verfügbarkeit von Ware, den Service vor Ort und das gute Preis-Leistungs-Verhältnis.

V. a. aber haften deutsche Spielwaren-Einzelhändler für die Sicherheit ihrer Produkte. BVS-Vorsitzender Rainer Wiedmann: „Mit dem Leben seiner Kinder spielt man nicht. Wir beobachten die Entwicklungen rund um die chinesischen Plattformen kritisch. Wer hochwertige und sichere Spielwaren aus einer zuverlässigen Quelle kaufen möchte, muss zu uns kommen.“

Welche Spielwaren sind besonders gefragt?

Was liegt 2024 unter dem Weihnachtsbaum? Einen Hinweis gibt stets die „TOP 10 Spielzeug"-Hitliste des BVS, die Franziska Köster, stv. Geschäftsführerin Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) abschließend kurz vorstellte. „Die Gewinner der TOP 10 Spielzeug 2024 treffen den Nerv der Zeit: Ob interaktiver Roboter mit künstlicher Intelligenz oder ein flauschiger Welpe, der sogar ‚atmet‘ – strahlende Kinderaugen unter dem Weihnachtsbaum sind mit diesen Spielzeugen vorprogrammiert.“

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