Der deutsche Spielwarenmarkt zeigt 2025 laut Circana wieder eine positive Entwicklung. Nach einem Minus im Vorjahr wächst der Umsatz im bisherigen Jahresverlauf (Januar bis 26. Oktober) um 4 %, getragen von starken Trendthemen wie Pokémon, Hitster und den Lego-Botanicals. „Ein Blick auf die Vertriebskanäle zeigt, dass alle von uns erfassten Handelswege im Vergleich zum Vorjahr wachsen können. Den größten Zugewinn verzeichnet dabei der Other Kanal, der neben Onlinehändlern auch Vertriebswege wie den Buchhandel oder Fachmärkte im Bereich Unterhaltungselektronik beinhaltet. Fast 80 % des Branchenwachstums kommen aus diesem Kanal“, erläutert Joachim Stempfle, Executive Director Toys Circana, und fügt hinzu: „Am zweitstärksten wächst in Deutschland der Bereich Generalist & Specialist und steht damit für rund 17 % des Umsatz-Zugewinns. Der Rest verteilt sich auf die Hypermärkte.“

Ebenfalls mehr als deutlich: Lizenzprodukte gewinnen weiter an Bedeutung und erreichen einen Marktanteil von 33 %. Das heißt: Jedes dritte verkaufte Spielzeug ist ein Lizenzprodukt. Die fünf wichtigsten Lizenzen sind Star Wars, Minecraft, Harry Potter, Pokémon und Lilo & Stitch. Trotz logistischer Herausforderungen blickt Circana aufgrund des positiven Trends und eines zusätzlichen Einkaufstags in der Weihnachtswoche optimistisch auf das Jahresendgeschäft.

Weihnachten: 168 Euro für Spielzeug

Auch der Handelsverband Spielwaren (BVS) erwartet ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft und verweist auf die stabile Nachfrage trotz eingeschränkter Kaufkraft. Letztes Jahr gaben Eltern durchschnittlich 168 Euro pro Kind für Spielzeug aus, und für 2025 rechnet der Verband über alle Vertriebskanäle hinweg mit einem Umsatzplus von rund 3 %. Positiv wirken der anhaltende Pokémon-Boom sowie das wachsende Lego-Erwachsenensortiment. „Wenn das Leben anstrengender wird, wächst die Sehnsucht nach kleinen Glücksmomenten – und die schenkt man am liebsten den Kindern“, sagt BVS-Geschäftsführer Steffen Kahnt. Damit würde der Inlandsmarkt auf 4,5 Mrd. Euro in 2025 (2024: 4,4 Mrd. Euro, zu Endverbraucherpreisen, Basis: consumer panel Circana Group GmbH) wachsen. Der Kalender spielt dem Handel dabei in die Karten: Mit Heiligabend an einem Mittwoch stehen mehrere volle Einkaufstage in der entscheidenden Woche zur Verfügung. Trotz stabiler Preise warnt BVS-Vorsitzender Rainer Wiedmann jedoch: „Unsere Händler haben viel abgefedert, um Spielzeug bezahlbar zu halten. Doch 2026 wird kein Selbstläufer – steigende Mindestlöhne und immer mehr Bürokratie werden den Druck auf die Preise erhöhen.“

DVSI Index auf niedrigem Niveau

Der DVSI zeichnet ein differenzierteres Bild der Industrie und beschreibt die Stimmung nach fünf Krisenjahren sowie anhaltender wirtschaftlicher Schwäche als gedämpft. Der neueste DVSI Index fällt auf den niedrigsten Wert seit seiner Einführung; nur 11 % der befragten Unternehmen bewerten ihre aktuelle Lage als gut oder sehr gut, während 20 % sie als ungenügend einstufen. DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil erklärt: „Das ist der niedrigste Stimmungswert seit Bestehen des DVSI Index und Ausdruck einer tiefen Verunsicherung.“ Zwar laufen einzelne Warengruppen wie „Spiele, Bücher, Lernen, Experimente & Multimedia“ weiterhin gut, doch kleinere Hersteller blicken oft pessimistischer auf das Jahr als große Unternehmen. Für das laufende Jahr wird durchschnittlich ein Umsatzminus von 2,8 % erwartet, und auch beim Weihnachtsgeschäft überwiegt Zurückhaltung: Nur 13 % rechnen mit einer Verbesserung gegenüber dem Vorjahr. Dennoch gibt es Lichtblicke: 31 % der Unternehmen erwarten 2026 steigende Umsätze, besonders größere Anbieter sehen bessere Perspektiven (Note: 2,7). Brobeil betont jedoch: „Die von Sondereffekten geprägte leicht positive Marktentwicklung darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass für eine nachhaltige Trendwende auch in der Spielwarenbranche bessere allgemeine Rahmenbedingungen zentral sind.“ Die Branche fordert daher u. a. stärkeren Schutz vor unlauterem Wettbewerb aus Drittländern, eine konsequente Durchsetzung von EU-Standards sowie eine bessere Kontrolle im Cross-Border-Handel.

Welche Spielwaren sind besonders gefragt?

Was liegt 2025 unter dem Weihnachtsbaum? Einen Hinweis gibt stets die „TOP 10 Spielzeug“-Hitliste des BVS, die Franziska Köster, stv. Geschäftsführerin Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS), kurz vorstellte: „Die Gewinner der TOP 10 Spielzeug 2025 sind die ultimativen Must-haves unterm Weihnachtsbaum! Ob multifunktionaler Abschlepp-LKW, interaktives Eisenbahnset, haptisches Actionspiel oder nachhaltiges Puzzle: Hier treffen Innovation und Action auf jede Menge Spielspaß. Und klar, auch Kidults – also spielbegeisterte Erwachsene – kommen garantiert nicht zu kurz.“

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