Die repräsentative Erhebung mit 2027 Konsumenten und über 8000 Kaufvorgängen bei 52 Händlern aus sieben Branchen liefert detaillierte Einblicke in das aktuelle Verbraucherverhalten. Das Ergebnis: Verbraucher bevorzugen es zwar überwiegend, online zu kaufen, sieben von zehn Einkaufsvorgänge werden jedoch tatsächlich im stationären Handel getätigt. Lediglich 30 Prozent der Käufe erfolgen online. Die sieben Branchen im Fokus der Stude sind „Mode und Accessoires“, „Sport und Freizeit“, „Technik“, „Wohnen und Einrichten“, „Heimwerker und Garten“, „Drogerie und Parfümerie“ sowie „Spielwaren“.

Das größte Potenzial zum weiteren Ausbau des Online-Handels bietet die Technik-Branche. Hier ist die Abweichung zwischen präferiertem (74 Prozent) und tatsächlich genutztem Kaufkanal (41 Prozent) am höchsten. Im Bereich „Mode und Accessoires“ stimmen präferierter und tatsächlich genutzter Kaufkanal am ehesten überein.

Das differenzierte Bild auf Branchenebene setzt sich auf Händlerebene fort: Für jeden der untersuchten 52 Händler wurde im „Cross Channel Monitor 2015“ ein umfangreiches Profil erstellt. Die Kanalnutzung der Verbraucher kann von Information bis zum Kauf nachvollzogen und zwischen den untersuchten Händlern verglichen werden. So werden erhebliche Unterschiede im Konsumentenverhalten sichtbar. Bei „Jack Wolfskin“ etwa führen 82 Prozent der Online-Informationsvorgänge auch zum Kauf bei diesem Händler. Bei „Tom Tailor“ hingegen führen lediglich drei von zehn Online-Informationsvorgängen zum Kauf.

Die Studie weist auf die Unterschiede der untersuchten Vertriebskanäle hin. Erfolgsfaktoren des Online-Handels sind ein einfacher Preisvergleich, große Produktauswahl und ein günstiger Preis. Dies sind aus Verbrauchersicht nicht nur die wichtigsten Kriterien beim Einkaufen, sie werden zugleich als typisch für das Internet-Shopping angesehen. Das Einkaufserlebnis und die Produktberatung sind in den Augen der Verbraucher hingegen charakteristisch für den stationären Handel.

Die umfangreiche Studie untersucht ferner Zusammenhänge hinsichtlich Informations- und Kaufkanälen sowie Potenziale von Cross Channel-Services wie beispielsweise Click & Collect. Die Studie kann über www.grieger-cie.de/cross-channel bezogen werden.